Sökmotoroptimering

Vad är strukturerade data och hur påverkar det SEO

I ljuset av den globala rörelsen från en fysisk kopia till onlineinnehåll är en bra online-närvaro med utmärkt synlighet en av de viktigaste nycklarna till framgång. Nästan alla har hört talas om sökmotoroptimering (SEO) och känner till några av de grundläggande knepen för att hjälpa till att öka rankningen på din webbplats i sökmotorsidornas resultat (SERP). Du kanske till och med har hört talas om strukturerad data tidigare, men är inte säker på vad det är eller vad det har med SEO att göra. Flexibilitet. Det är därför vi är här för att hjälpa till.

Vad är strukturerad data?

Det första steget för att förstå vad strukturerad data är är att veta hur det ser ut i SERP. Mycket enkelt är det den extra information som du ser bredvid en webbplatsbeskrivning. Om du till exempel söker efter en restaurang kan du se en del grundläggande information som ett utdrag – öppettider, priser och vanligtvis mellan en och fem stjärnor för att ange deras betyg i recensionerna. Detta är den strukturerade datautgången, även känd som schemamärkning.

Varför är strukturerad data viktigt?

Låt oss använda kontaktinformation som exempel den här gången. Om du lägger till dina kontaktuppgifter längst ner på din sida som en sidfot kommer mänskliga tittare att vara nöjda. De kommer garanterat att förstå att det är kontaktinformation. Webbplatscrawlare (och därmed i förlängningen sökmotorer) gör det dock inte, så genom att kontextualisera uppgifterna med hjälp av en schemautmärkningskod kan de förstå vad du lägger till på din webbplats och varför.

Oavsett hur tydligt och kortfattat du skriver innehåller textinnehåll alltid en viss grad av tvetydighet. Det är en naturlig aspekt av språket (tänk på exemplet ”buffalo Buffalo Buffalo buffalo”), och den blir mer påtaglig när mänskligt språk och datorspråk möts.

Webbplatser skapas med hjälp av kodning, även om du kanske inte inser det: webbplatsbyggare är utformade för att möjliggöra en visuell byggupplevelse så att du inte behöver göra kodningen själv. Uppgifterna formateras automatiskt till HTML-kod. Detta gör det lättare för sökmotorerna att förstå ditt innehåll, men vissa element kan verka ganska synliga för det mänskliga ögat medan de är meningslösa för webbplatsens crawlers (det verktyg som sökmotorplattformar använder för att generera sina resultatsidor).

Strukturerad data är en del av koden som hjälper till att översätta informationen på din webbplats på ett sätt som sökmotorerna förstår. Den tar bort tvetydigheten.

Hur hjälper strukturerad data SEO?

Som vi har nämnt hjälper strukturerad data sökmotorerna att förstå vad innehållet på din webbplats betyder – vilket ger ett sammanhang till dess relevans. Eftersom sökmotorn nu kan kontextualisera ditt innehåll bättre kan den bättre förstå när det är lämpligt att visa din webbplats (eller en viss sida på den) på sin resultatsida.

Webbplatser och sidor som innehåller strukturerad data kommer därför som standard att rankas bättre än webbplatser och sidor som saknar schemamärkning. På den tekniska sidan är detta hur strukturerade data hjälper SEO.

Estetiskt sett – den mänskliga aspekten av samma mynt – hjälper strukturerade data på ytterligare ett sätt. Eftersom sökmotorn nu förstår din webbplats bättre kan den generera de snippets vi talade om: den extra information som visas. När användarna kan se grundläggande men viktig information om din webbplats eller sida direkt i SERP kan de snabbt räkna ut vilket alternativ de ska välja utan att behöva öppna varje enskilt resultat först.

På så sätt kan det som kallas rich snippet (på grund av strukturerade data) göra din webbplats mer synlig i en SERP. Det hjälper dig inte bara att rankas bättre direkt, utan eftersom ditt SERP-utfall är mer informativt är det också troligt att du ökar de organiska vyerna – vilket på lång sikt kommer att bidra till att öka din SEO-ranking ännu mer.
Jag har fått höra att jag ska skriva för människor – är strukturerade data inte skrivet för maskiner?

Detta är en vanlig fråga och en helt giltig sådan. Många människor inser inte att även om Googles AI kommer allt närmare en mänsklig förståelse (de har till exempel matat den med romaner för att lära den mänskliga talmönster, som svar på den ökande populariteten av röstsökningar), så interagerar maskiner och människor fortfarande med webbplatsinformation på olika sätt. Strukturerade data är kodning som hjälper datorn att förstå ditt innehåll bättre, så du kanske tror att det är att skriva för maskiner.

Även om den mest uppenbara fördelen verkar vara för sökmotorn, som vi förklarade i föregående avsnitt, är strukturerade data fortfarande skrivande för människor på grund av dess resultat.

Man kan faktiskt se strukturerade data som ett visitkort på nätet! Man gör inte visitkort för maskiner utan för människor. På samma sätt är det att lägga till strukturerade data på din webbplats inte att ändra ditt innehåll för sökmotorerna och webbplatsens crawlers – du lägger bara till lite extra detaljer.
Vad du behöver veta

Det finns tre grundläggande saker du behöver veta när du arbetar med strukturerade data: de tillgängliga formaten och vilket format du ska använda, några av de vanligaste schemamarkupstermerna och riktlinjerna för strukturerade data. Det sistnämnda är ett så omfattande ämne att vi tar upp det i nästa avsnitt.

Det första du bör veta är att det finns tre format för strukturerade data som stöds: RDFa, microdata och JSON-LD, som är det vanligaste (och mest rekommenderade).

RDFa är ett HTML5-tillägg som introducerar användningen av HTML-taggattribut för att länka data för att generera en rich snippet.
Microdata är ett HTML-tillägg för öppna gemenskaper men använder också taggattribut för att namnge innehållselement (på samma sätt som RDFa).
JSON-LD, å andra sidan, är en JavaScript-notation som hålls åtskild från själva HTML-kroppen, med hjälp av skripttaggar i sidans rubrik. Detta gör det enklare att utveckla en schemamärkning och kräver inte att du noggrant formulerar ditt innehåll runt attributtaggar för att skapa strukturerade data. Detta är en av många anledningar till varför JSON-LD är det mest populära formatet att använda.

När du gör någon form av forskning för kodningskällor på nätet, se alltid till att du håller dig till ett format. Google har öppet erkänt att deras AI hanterar JSON-LD-schemamarkörer snabbare än RDFa och mikrodata, så du gör klokt i att se till att all kod som du källsorterar på nätet är JSON-LD. Om du inte är en kodningsexpert som föredrar att använda antingen microdata eller RDFa, rekommenderar vi att du ger dem en stor plats.

Den andra på vår lista över saker du bör känna till är grunderna för termer för strukturerade data. Även om du säkert kan komma undan med att inte memorera dessa, kommer du genom att använda dem regelbundet över tid att förbättra dina schemamarkupstrategier och öva snabbare.

Kommandot ”itemscope” används för att organisera ditt innehåll efter ämne. För att kategorisera ditt innehåll ytterligare enligt dess typ (video, film, ljudfil och så vidare) använder du kommandot ”itemtype”.

För att gå in ännu mer i detalj i definitionen av innehållets egenskaper, vilket rekommenderas starkt, behöver du kommandot ”itemprop”. Det finns oändliga typer av itemprops som du kan tilldela, inklusive namn, regissör, genre, längd och så mycket mer.

Riktlinjer för strukturerade data

Riktlinjerna för strukturerad data är vår tredje och sista post om saker som du behöver ha en viss förståelse för när du arbetar med schemamärkning. Det är otroligt viktigt (du kommer att se varför om en stund), och eftersom det finns både tekniska riktlinjer och kvalitetsriktlinjer inblandade beslutade vi att ge det en egen sektion.

Tekniska riktlinjer

Strukturerad data ska alltid läggas upp på den sida som du vill beskriva (till exempel har online-böcker en beskrivningssida – det är där du ska placera din schemamärkning). I vissa fall är det helt acceptabelt att ha strukturerade data på andra ställen på webbplatsen, men då måste de dokumenteras ordentligt.

Om du har dubbla sidor med samma innehåll (vilket inte är den bästa idén, men det finns giltiga skäl att göra det ibland) måste du lägga till samma schemamärkning på båda sidorna. Även om en av sidorna kommer att betraktas som kanonisk finns det ingen garanti för att Googlebot kommer att känna igen den som sådan, vilket innebär att den duplicerade sidan kan dyka upp först i en SERP från tid till annan. Av denna anledning är det säkrast att kopiera även de strukturerade uppgifterna.

Använd de tillgängliga resurserna på schema.org till din fördel för att se till att du använder de mest tillämpliga och särskilda typ- och egenskapsnamnen när du bäddar in strukturerade data på dina webbsidor.

Sökmotorerna använder sig av webbplatscrawlers för att lägga till dina webbsidor i sökmotorindexet, och strukturerade data hjälper dem att indexera ditt innehåll på rätt sätt för att generera SERP. Du bör alltid se till att de metoder för åtkomstkontroll som du implementerar (t.ex. kommandot no-index eller en robots.txt – filen som innehåller standarderna för uteslutning av robotar) inte hindrar Googlebot och andra sökmotorers webbplatscrawlare från att läsa din schemamarkup.

  • Strukturerad data levereras med dokumentation. Denna innehåller ytterligare riktlinjer för användning, och du skulle säkert ha nytta av att läsa igenom dessa.
  • Se alltid till att bild-URL:er som du lägger till schemamärkning verkligen tillhör instansen av den typ som du har lagt till bilden till.

Det är värt att nämna att du genom att lägga till strukturerade data till en bild-URL kan få bilden att visas i din snippet. Som alltid ska du se till att den inte är blockerad, så att webbplatsens crawlers kan läsa schemamärkningen – annars kommer bilden inte att visas i SERP som det var tänkt.

Det är också möjligt att lägga till mer än ett strukturerat dataobjekt på en enda sida, men du måste se till att informationen är lämplig för sidan i fråga och gäller det innehåll som användarna kommer att kunna se. Det rekommenderas starkt att lägga till en schemamärkning för alla enheter på en sida, vilket hjälper Google Bot-algoritmerna att förstå hela sammanhanget för ditt innehåll. Om du till exempel har en receptsida på din matlagningsblogg där instruktionerna presenteras som text och även innehåller en instruktionsvideo bör du markera varje typ separat.
Riktlinjer för kvalitet

Den högsta prioriteringen för alla sökmotorer är att tillhandahålla relevanta och engagerande resultat när en användare skickar in en sökfråga. Detta innebär naturligtvis att företag som tillhandahåller sökmotorplattformar som Google har relevansstandarder, som du absolut bör ta hänsyn till när du lägger till strukturerade data på dina sidor.

Schema-markeringar bör alltid vara uppdaterade. Nyhetssidor brukar till exempel inkludera publiceringsdatum i sina strukturerade data så att användarna kan se hur nyligen en artikel publicerades.

Dina strukturerade data får aldrig vara vilseledande. Om ditt innehåll till exempel handlar om farorna med substansmissbruk bör din schemamärkning inte få det att se ut som en reklam för materialet i fråga. I lekmannatermer – ingen clickbait. Det är oprofessionellt (för att inte tala om mycket irriterande för användarna) och kan leda till att din snippet inte visas i SERP.

  • Innehållet (och dina strukturerade data) får aldrig främja pedofili, sexuellt våld, bestialitet, våldsamma eller grymma handlingar eller riktad hatpropaganda.
    Ansvarsfriskrivning
  • Detta är ett lämpligt tillfälle att påpeka att även om din schemamärkning är korrekt inställd enligt det verktyg för testning av strukturerade data som du kan använda, garanterar ingen sökmotorplattform att en rich snippet kommer att genereras framgångsrikt för din sida.
  • Det finns några skäl till varför dina strukturerade data inte kommer att resultera i en snippet. Särskilt Google utför strikta manuella och algoritmiska kvalitetskontroller av schemamarkörer mot deras relevansstandarder, och om din inte uppfyller kraven kan de vägra att generera en snippet för din sida och förbehåller sig rätten att ta bort befintliga snippets. Här är några av orsakerna till att detta kan hända:

Din strukturerad data representerar inte exakt huvudinnehållet på den markerade sidan eller är vilseledande på något annat sätt;
Schemautmärkningen är felaktig på något sätt (och ditt testverktyg kunde inte upptäcka felet);
Innehållet som refereras i de strukturerad uppgifterna är dolt för besökare på din webbplats (detta gäller inte webbplatser som kräver en prenumeration för att användarna ska kunna se det fullständiga innehållet på en sida, så länge som det finns en rimlig mängd ”förhandsvisning” tillgänglig);
Sidan på din webbplats uppfyller inte någon av de tekniska riktlinjer eller kvalitetsriktlinjer som vi har angett här. Det kan också vara värt att ta en titt på Googles allmänna riktlinjer för webbansvariga för mer information.

Vad är Schema.org?

I vårt förra avsnitt hänvisade vi till ett resursbibliotek som heter schema.org – men vad är det egentligen? Schema.org är ett onlineprojekt som utvecklats i samarbete mellan de stora sökmotorerna, med Google i spetsen förstås, där du kan hitta koder för strukturerad datamärkning som stöds av motorerna.

Kodexemplen är fritt tillgängliga så att du kan kopiera dem till din webbplats, men observera att du måste anpassa den befintliga koden så att den motsvarar dina krav. Det finns en mängd guider på nätet som hjälper dig att göra detta.
Behöver jag en webbutvecklare för strukturerade data?

Detta är en svår fråga att besvara eftersom det beror helt och hållet på dig. Många kunder blir nervösa när de hör SEO-experter tala om att införa strukturerade data på deras webbplatser. Vi förstår det – schemamärkning kan vara relativt komplicerat, och det breda utbudet av relaterade termer (det finns tusentals av dem) kan vara ganska överväldigande.

Den goda nyheten är att du inte behöver lära dig termerna utantill, och så länge du har de grunder som vi nämnde tidigare i åtanke kommer du inte att ha några större svårigheter att hitta allt du behöver på schema.org. Det finns gott om resurser på nätet som är utformade för att hjälpa dig att se till att dina strukturerade data överensstämmer med de tekniska riktlinjerna och kvalitetsriktlinjerna också.

Viss erfarenhet av HTML-kod kommer säkerligen att vara fördelaktigt när du använder strukturerade data, och det skadar inte att involvera någon som en utvecklare för att se till att din schemamärkning sätts upp på rätt sätt – särskilt om du har begränsad erfarenhet av att arbeta på baksidan av webbplatsutveckling. Även om du kan konfigurera kodningen själv (särskilt med hjälp av schema.org) är det alltid värt att låta någon med bättre kunskaper om kodningsspråket ta en titt på den.

Det korta svaret på frågan ”behöver jag en webbutvecklare för strukturerade data?” är ja, det kommer du förmodligen att göra. Om du inte har god kännedom om kodspråkets struktur och protokoll bör du nästan definitivt få någon med mer erfarenhet att delta. Hur mycket du litar på dem är upp till dig. Du kanske behöver dem för att ställa in allting åt dig eller låta dem göra så lite som att dubbelkolla vad du har gjort.

Ett annat alternativ är att ta en titt på några plugins som är utformade för att hjälpa dig med dina strukturerade data. Yoast erbjuder ett otroligt skickligt SEO-plugin för WordPress-webbplatser där du kan mata in uppgifter och få schemamärkningen genererad åt dig av programvaran.

I slutändan är det din webbplats vi talar om. Oavsett om du är bloggare eller webbplatsägare vill du inte att brist på strukturerade data (eller dålig implementering av dessa) ska skada din SEO-ranking. Du måste ta beslutet om du har råd att förlita dig på ett insticksprogram och schema.org för att göra det själv, eller om du överlåter det till en webbplatsutvecklare (som kanske eller kanske inte beslutar sig för att använda insticksprogrammet också, och som nästan säkert kommer att använda schema.org också) medan du fokuserar på att utveckla ditt företag.

Är nyckelord fortfarande viktiga?

Det första man lär sig om SEO är nyckelord. Nyckelord är ett av de äldsta sätten att låta sökmotorernas webbplatscrawlare veta vad ditt innehåll handlar om för att avgöra dess relevans för att generera en SERP. Men i och med att röstsökning har blivit en populär trend (särskilt bland de yngre generationerna) blir short tail keywords – som är ett till tre ord långa – allt mindre vanliga. Long tail keywords (vanligtvis tre till fem ord, ibland längre) är bättre lämpade för att ranka dina webbsidor för röstsökningens SERP-frågor.

Detta beror på att röstsökningar är konversationella och ofta är frågebaserade. Som vi nämnde tidigare har Google varit ledande när det gäller att utveckla funktionen för konversationssökning genom att lära sin AI att känna igen och reagera på mänskliga talmönster.

Dessutom tar röstsökningens SERP:er hänsyn till din plats, vad du har sökt efter tidigare och till och med vem du är. Detta gör semantisk SEO och strukturerade data viktigare för att öka din webbplats rankning, och i takt med att användarna flyttar alltmer från PC- till mobilsökningar (inklusive röstsökning) kommer sådana tekniker att få mycket större inverkan på SERP:erna.

Detta betyder inte att nyckelord någonsin kommer att dö ut helt och hållet, men de dominerar definitivt inte SEO-marknaden längre.

Slutsats

Så nyckelord (och till och med backlinks) är verkligen inte längre tillräckliga för att säkerställa en bra SEO-ranking. Faktum är att de aldrig kommer att ha varit tillräckliga i sig själva, men nu är det viktigare än någonsin att ta hänsyn till teknisk SEO – särskilt strukturerad data.

Det är frestande att bortse från sådana metoder eftersom de tar relativt lång tid att ge resultat efter genomförandet. Men så här är det: all SEO är faktiskt en långsiktig strategi. Oavsett vad någon säger till dig finns det inget du kan göra för att öka ditt betyg över en natt.

Med nya trender inom sökmetoder på frammarsch kommer din förmåga att framgångsrikt införliva schemamärkningar på dina webbsidor att bli skillnaden mellan att dyka upp på första sidan i sökmotorernas resultatutgångar och att försvinna på de efterföljande sidorna. Låt inte döende SEO-tekniker lamslå din verksamhet!